Medienstrategien im neuen wirtschaftlichen Umfeld

Die Hersteller von graphischen Papieren in Deutschland berichten von einem Rückgang der Produktion in Höhe von 2,6 % im ersten Halbjahr 2011 zum Vorhalbjahr. Man muss wissen, dass das Druckvolumen in 2010 extrem schwach war. An der Druckbranche ist der wirtschaftliche Aufschwung vorbeigegangen. Dazu kamen Volumenverlagerungen. Gewinner waren Online-Druckereien und Anbieter von Digitaldruck. Für Medienleute stellt sich nun die Frage, wie sich die weitere Entwicklung darstellt und in welchen Märkten Entwicklungsmöglichkeiten zu erwarten sind. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. rechnet im laufenden Jahr mit einer Erhöhung der Werbeausgaben um 2,4% auf das Niveau des Jahres 1998. Durch die Exportlastigkeit der deutschen Wirtschaft werden die 30 Milliarden Werbeausgaben immer mehr in ausländische Medien fließen.

Allgemeine wirtschaftliche Lage:
Die Europäische Zentralbank verzeichnet weltweit einen Rückgang der Stimmungsindikatoren. Da das verarbeitende Gewerbe in Deutschland exportorientiert ist, ist mit einem verhaltenen Tempo der wirtschaftlichen Entwicklung zu rechnen. Kräftiges Wachstum findet man nur noch in den Schwellenländern wie China. Diese sorgen dafür, dass die Entspannung auf den Rohstoffmärkten trotz Beruhigung in den arabischen Staaten nur langsam vorankommt. Bedingt durch die Staatskrisen im Euroraum verliert der Euro im ersten Halbjahr an Wert im Vergleich zu den 20 wichtigsten Handelswährungen, am stärksten gegenüber dem Schweizer Franken mit 14,3 %. Wir können somit unsere Exportstärke weiterhin nutzen. Die Banken jedoch sind wegen der hohen Ausfallrisiken bei Krisenstaaten unter Druck. Dazu kommen mit Basel III schärfere Anforderungen an die Eigenkapitalisierung. Bei höheren Risiken ist somit eine restriktivere Kreditvergabe zu erwarten insbesondere bei langfristigen Engagements. Banken sind somit bei Unternehmensfinanzierungen immer mehr außen vor. Leasingpartner mit Branchenkenntnissen werden diese Aufgabe vermehrt übernehmen.

Entgegen der pessimistischen Einschätzung vieler Experten - die dem Konjunkturaufschwung in Gänze hinterher gelaufen sind – stellen sich die Rahmenbedingungen für ein moderates, langfristiges Wachstum gut dar. Die amerikanischen, japanischen und europäischen Staaten sind hoch verschuldet und können sich hohen Zinsen einfach nicht leisten. Die Zentralbanken dieser Länder fluten die Märkte mit billigem Geld und halten die Zinsen auf historisch niedrigem Niveau. Die FED prescht vor und die Europäer können gar nicht anders, als nachzuziehen, auch wenn die Staatschefs nach außen hin Entrüstung zeigen.

Aufgabe der Politik in es nun, das viele frische Geld dahin zu führen, wo es volkswirtschaftlich gebraucht wird: bei den investitionsbereiten Unternehmen. Steuern auf Finanztransaktionen, Verbote von hochspekulativen Termingeschäften ohne wirtschaftlichen Hintergrund sind erste Maßnahmen, die Geldflüsse in die richtige Richtung zu bringen. Da das Wachstum nur moderat vorankommen kann, sind explodierende Rohstoffmärkte nicht zu erwarten und somit der Inflationsdruck überschaubar. Nach dem Zusammenbruch der Immobilienblase ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch andere Rohstoffblasen in sich zusammenfallen, allen voran der Goldpreis.

Strategie für Mediendienstleister:
Für Medienunternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie am besten die Wirtschaft unterstützen können. Da das Wachstum kein Selbstläufer mehr sein wird, werden intelligente Werbestrategien gefragt sein. Die Werbeausgaben werden somit im folgenden Konjunkturzyklus überproportional steigen. Gefragt sind nun Mediendienstleister mit hohem Innovationspotential. Produktionsunternehmen sehen sich der Anforderung gegenüber, Abläufe zu optimieren, zu vernetzen und wirtschaftlicher zu gestalten. Design und Druck werden vernetzt, mehr und mehr online abgewickelt. Fachchinesisch wie Postscriptlevel oder Datenvorgaben aus dem vorigen Jahrtausend sind megaout. Wer erfolgreich sein will, wird seinen Umsatz pro Jahr mit mindestens 20% neuen Produkten erzielen müssen. Es wird eine Innovationsinitiative der Medienbranche notwendig sein, die ihre Vorbilder in den Innovationsführern Maschinenbau und chemischen Industrie finden. Diese Branchen sind die wahren Innovationsführer in Deutschland und bilden die Basis des Aufschwungs. Wer diese Kernbranchen durch einen härter werdenden Aufschwung begleiten will, sollte die gleiche Innovationskraft mitbringen, wie sie die Kunden bei ihren Produktinnovationen leben.

Beispiel aus der Praxis:
Die Frick Werbeagentur feiert in diesem Jahr das 20jährige Firmenjubiläum. Von Tradition will jedoch das Unternehmen nichts wissen. Am Beispiel des Druckportals www.online-druck.biz ist das Innovationspotential zu belegen. Eingeführt vor knappe sechs Jahren wurde die Online-Druckerei als reine Digitaldruckerei eingeführt. Das Alleinstellungsmerkmal „alles ab Auflage 1“ gilt bis heute, auch wenn das Produktportfolio in atemberaubender Geschwindigkeit wächst. Hier die wichtigsten Innovationen im Jubiläumsjahr: Fadenheftung für digital gedruckte Bücher, digitale Heißfolienprägung, Online-Design mit über 2500 Profilayouts und Bilddatenbank, Online-Design für Buchumschläge, Notizbücher mit individuell gedruckten Inhalten, Karten in freier Format und Formwahl. Weitere wesentliche Neuerungen folgen im Monat September wie ein hoch innovativer Firmenkalender. Dank hohem Innovationsdruck wächst das Unternehmen weit überdurchschnittlich und entgegen dem Branchentrend.

Strategien für Offsetdruckereien:
Viele Druckereien haben noch kurz vor der Wirtschaftskrise auf starkes Volumenwachstum gesetzt. Verleitet wurden sie dazu durch die deutschen Druckmaschinenhersteller. Diese haben ihre neuesten Maschinen noch mehr auf Höchstgeschwindigkeit getrimmt, was sich erst im Auflagenbereich ab 10.000 Exemplaren bemerkbar macht. Der Markt ist nun jedoch ein völlig anderer. Die Durchschnittsauflagen sinken wesentlich. Wer pro Job eine Auflage von 3.000 Exemplaren druckt, verbraucht 70% der Maschinenzeit mit Plattenwechsel und Einrichten der Maschinen. Die vermeintlich wichtige Höchstgeschwindigkeit jenseits von 15.000 Bogen pro Stunde ist nun unwichtig, weil das meiste Geld beim Maschinenstillstand verbraucht wird. Die meisten kleinen und mittleren Druckereien werden noch auf Jahre hinaus mit ungeeigneten Maschinen drucken müssen. Sicher können die Druckereien nun innovativ werden und neue Geschäftsfelder erschließen. Die möglichen Zusatzgewinne können aber unmöglich die Löcher durch Maschinenstillstandszeiten kompensieren. Nur durch Kooperationen und Zugang zu Online-Märkten kann diese Situation überbrückt werden. Viele Druckereien werden das nicht schaffen, da das Druckvolumen insgesamt weiter sinkt und somit der Kuchen nicht in die Maschinenkapazitäten hineinwachsen will. Eine innovative Lösung der Druckmaschinenherlsteller wäre, Volumenmaschinen in deutschen Druckereien in die Schwellenländer zu vermitteln und hier vor Ort mit Maschinen konzipiert für Kurzläufer zu ersetzen.