Wie funktioniert eigentlich gute Werbung? Wir erklären Ihnen die unterschiedlichen Strategien der Werbung und zeigen Ihnen, was ein Schokoladenweihnachtsmann mit günstiger, lokaler Werbung gemeinsam hat.
Ein Ort, der berühmt ist für seine Werbung: Der Times Square in New York.
Die erste Regel guter Werbung: Es gibt keine Regel für gute Werbung
Wenn es das eine Erfolgsrezept für gute Werbung gäbe, dann würden es alle nutzen – die Kunden wären dessen sicherlich bald überdrüssig und es würde seine Wirkung verlieren. In der Werbebranche wird daher gerne gewitzelt, dass die erste Regel für gute Werbung lautet: „Es gibt keine Regel für gute Werbung.“
Daher gibt es viele verschiedene Konzepte und Herangehensweisen für die Gestaltung und Umsetzung von Werbung. Unabhängig von den vielen verschiedenen Werbekonzepten hat jede Werbung ein Ziel: Sie ist erfolgreich, wenn das beworbene Produkt im Gedächtnis bleibt und der Kunde es bestenfalls kauft.
Der Vampireffekt: Wenn die Werbung besser ist als das Produkt
Und genau das ist der Knackpunkt: Es gibt Werbung, die ist verdammt gut gemacht und wir erinnern uns noch sehr lange daran – nur das Produkt, das beworben wurde, haben wir vergessen.
Erinnern Sie sich zum Beispiel noch an die Werbung mit dem Wackel-Elvis? Auch noch daran, welche Automarke in dem Spot beworben wurde? Hier hat der sogenannte Vampireffekt zugeschlagen: Der Nebendarsteller saugte der Werbebotschaft die Kraft aus.
Hier des Rätsels Lösung:
Wie schafft es gute Werbung, im Gedächtnis der Menschen zu bleiben?
Wie genau gelingt es diesen Werbeformen, uns zu überzeugen? Die verschiedenen Ansätze, mit denen die Werbung versucht, in den Köpfen der Menschen zu bleiben, werden unter anderem in folgende Werbeformen aufgeteilt:
- Vergleichende Werbung
- Werbung mit Testurteilen
- Werbung mit Testimonials und Leitbildern
- Neuartige, überraschende oder rätselhafte Werbung
- Werbung mit Tradition und Nostalgie
- Schockierende und provozierende Werbung
- Furcht oder Schuld induzierende Werbung
- Werbung mit erotischen Reizen
- Humor in der Werbung
- Ökologische Werbung
Die Werbeformen nutzen unterschiedliche Strategien, um ihre Botschaft zu vermitteln. Etwa die Erzeugung von Aufmerksamkeit (zum Beispiel durch einen Schock), das Auslösen von Bedürfnissen durch Emotionen (wie Schuld) oder die Vermittlung von Informationen (beispielsweise durch einen Vergleich).
September 9, 2012: Auch Maßnahmen wie Sponsoring von Sportlern oder Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit steigern die Bekanntheit von Marken oder Produkten – auch wenn das nicht unbedingt zur „klassischen Werbung“ gehört.
Strategien der verschiedenen Werbearten
Die vergleichende Werbung und die Werbung mit Testurteilen setzen auf Informationsvermittlung. Dabei nutzen diese Werbeformen es aus, dass unser Gehirn komprimierte Informationen besser behalten kann. Ein Beispiel: „Der Berliner Fernsehturm ist 368 Meter hoch. Der Eifelturm ist 324 Meter hoch.“ – „Der Berliner Fernsehturm ist höher als der Eifelturm.“ Die genauen Meterangaben werden Sie sich wahrscheinlich nicht merken, aber sehr wohl, welches Bauwerk höher ist.
Ebenso verhält es sich mit Testurteilen: Produkt A ist besser bewertet als Produkt B. Sehr einfach zu merken. Auch werden die Informationen dabei komprimiert: Anstatt sich viele einzelne Informationen merken zu müssen (das Produkt hat diese und jene Eigenschaften), gibt es ein „Gesamturteil“ zu den Eigenschaften des Produktes.
Die Werbung mit Testimonials nutzt die Vorbildfunktionen aus. Dabei werden die verschiedenen Eigenschaften genutzt, die den Testimonials zugesprochen werden. So wird bei Werbung für Zahnpasta gerne auf die Glaubwürdigkeit und Expertise gesetzt, die ein Experte ausstrahlt. Bei Werbung mit berühmten Persönlichkeiten wird dagegen versucht, deren Vertrautheit und Sympathie auf das beworbene Produkt zu übertragen, oder Aufmerksamkeit zu erzeugen, um die eigentliche Werbebotschaft zu vermitteln.
Die neuartige, überraschende oder rätselhafte Werbung versucht ebenfalls durch die Erregung von Aufmerksamkeit ihre Werbebotschaft zu vermitteln. Das Konzept dahinter ist, dass Informationen zum beworbenen Produkt nur dann aufgenommen werden können, wenn zunächst die Aufmerksamkeit des Betrachters gewonnen wurde.
Auf diesem Konzept basieren auch die schockierende oder provozierende Werbung, Werbung mit erotischen Reizen und Werbung mit Humor. Unterschiedlich sind bei den Werbeformen jedoch die eingesetzten Reize zur Erregung der Aufmerksamkeit.
Die Wirkung von Werbung mit Tradition und Nostalgie basiert auf den damit verbundenen oder dargestellten Emotionen. Ein bekanntes Beispiel für nostalgische Werbung ist Persil, die ihr Produkt mit einer Retro-Blechdose beworben haben. Nach dem Motto „früher war alles besser“ (im Fall von Persil die Verpackung) baut der Kunde ein Verlangen nach dem beworbenen Produkt auf.
Die Furcht induzierende Werbung setzt ebenfalls auf Emotionen. Besonders häufig wird diese bei Produkten für Babys und Schwangere eingesetzt. Durch das Aufmerksammachen auf mögliche Gefahren wie Entwicklungsstörungen durch Nährstoffmangel, wird den Kunden Furcht induziert. Dadurch entsteht ein Bedürfnis nach den beworbenen Produkten, um diese Furcht zu lindern.
Die Schuld induzierende Werbung funktioniert auf ähnliche Weise wie die Furcht induzierende Werbung und wird ebenfalls gerne bei Eltern eingesetzt. Zum Beispiel wird Eltern mit dem Satz –„Jedes Stück Schokolade, dass Sie Ihren Kindern geben, schadet den Zähnen Ihrer Kinder langfristig!“ – ein schlechtes Gewissen gemacht und ihnen wird die Schuld an möglichen Zahnschäden ihrer Kinder gegeben. In der Werbung wird dann meist ein Produkt vorgestellt, mit dem diese „Schuld“ wieder gut gemacht werden kann.
Um die Zielgruppe der Eltern mit kleinen Kindern zu beeinflussen, wird besonders häufig Furcht oder Schuld induzierende Werbung eingesetzt.
Eine spezielle Werbeform ist die ökologische Werbung – sie funktioniert nur, weil ökologisch orientiertes Handeln derzeit als wichtig eingeschätzt wird. Je nach Ausgestaltung der ökologischen Werbung kann diese beispielsweise auch auf dem Prinzip der Werbung mit Testurteilen (Bio-Gütesiegel), Leitbildern oder der Schuld induzierenden Werbung basieren.
Ähnlich wie die ökologische Werbung gibt es noch viele weitere Werbeformen. Zudem ist die tatsächlich existierende Werbung meist eine Mischform aus den unterschiedlichen Werbeformen.
Tatsächliche Wirkung der Werbung
Soweit die Theorie zur Wirkung der Werbeformen. Wie sieht es aber tatsächlich in der Praxis aus?
Die Wirksamkeit der unterschiedlichen Werbeformen ist viel erforscht worden. Schon Kleinigkeiten haben große Auswirkungen darauf, wie erfolgreich eine Werbung ist.
Beispielsweise wurde in einer Studie zur Wahrnehmung emotionaler Werbung herausgefunden, dass eine Sequenz von gerade mal 1,8 Sekunden in einem Werbespot von Sony entscheidend zum Erfolg beiträgt. Eine Sequenz, die beim Betrachten der Werbung nicht einmal auffällt und an die sich die Versuchspersonen kaum erinnern konnten.
Machen Sie den Selbsttest:
Haben Sie den Frosch bemerkt? Wir haben ihn auch fast übersehen. Ob der Frosch in der Werbung enthalten ist oder nicht, macht allerdings einen großen Unterschied in der Werbewirkung aus.
Warum ausgerechnet die Sequenz mit dem Frosch zu stärkeren emotionalen Effekten führt, konnten die Wissenschaftler interessanterweise nicht erklären. Dennoch zeigt die Studie sehr eindrucksvoll, wie auch kleinste Details die Wirkung von Werbung beeinflussen.
Neben der verwendeten Werbeform spielen Faktoren wie der Grad der Aufmerksamkeit, das Involvement, die persönlichen Einstellungen und Erfahrungen oder das Interesse eine Rolle, ob Werbung wirkt.
Gute Werbung ist von unheimlich vielen verschiedenen Faktoren abhängig, und nicht zuletzt von der Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Wenn Sie daran interessiert sind, tiefer in die Materie einzusteigen, können Sie online einen Blick in das Handbuch zur Kommunikations-und Medienwissenschaft werfen, dort finden Sie einen Überblick zu den wichtigsten Werbewirkungsmodellen.
Der CocaCola Christmas Truck ist durch die Werbung mittlerweile eine Attraktion geworden – unabhängig vom Softdrink, dem eigentlich beworbenen Produkt.
Keines dieser Modelle der Werbewirkung liefert jedoch eine Zauberformel für effektive Werbung, sondern sie liefern eher „falls bestimmte Bedingungen zutreffen, dann könnte diese Wirkung erzielt werden“-Aussagen. Auch die Forschung kann nur bedingt die verschiedenen Modelle der Werbewirkungen belegen oder widerlegen. Ausführlichere Erläuterungen zur Werbewirkungsforschung finden Sie in diesem Artikel.
Das scheint alles sehr kompliziert – und das ist es auch! Nur wenige Unternehmen können es sich leisten, ihre Zielgruppe genauestens zu erforschen und verschiedene Werbekonzepte auszuprobieren.
Was also tun? Wir haben uns für Sie schlau gemacht, wie Sie auch mit begrenztem Budget für Marktforschung Ihre Zielgruppe ansprechen können.
Welche Art von Werbung ist für Ihr Unternehmen sinnvoll?
Um Werbung perfekt auf die Zielgruppe zuzuschneiden, müssen Sie folgende Fragen beantworten können:
- Wer ist Ihre Zielgruppe? (Alter, Beruf, Wohnort, Interessen etc.)
- Wo können Sie Ihre Zielgruppe antreffen?
- Welche Informationen sind für Ihre Zielgruppe relevant?
Bleiben Sie sich dessen bewusst, dass es ohne genaue Marktforschung schwierig werden kann, ein detailliertes Bild von Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Wenn Sie diese Fragen nur grob beantworten können, sollten Sie auf spezifisch ausgerichtete Werbung verzichten und stattdessen einfach umzusetzende Werbung nutzen:
Machen Sie Ihr Unternehmen oder Produkt zu einem Schokoladenweihnachtsmann.
Gewinnt sicherlich keinen Schönheitspreis, ist aber informativ: Hungrig? Hier entlang. Werbung muss vor allem zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.
Bewerben Sie Ihr Produkt wie einen Schokoladenweihnachtsmann!
Weshalb stehen die Weihnachtsprodukte schon Monate vorher im Supermarktregal? Die Begründung der Supermärkte: Weil sich die Kunden erst auf Weihnachten und die Produkte einstimmen müssen, um ein Verlangen danach aufzubauen.
Wenn wir von Online-druck überlegen, wie viele weihnachtliche Naschereien wir uns gekauft haben, müssen wir uns eingestehen: Bei uns hat es funktioniert! Die ersten paar Male konnten wir dem Schokoladenweihnachtsmann noch widerstehen, aber irgendwann landeten die weihnachtlichen Naschereien doch in unserem Einkaufskorb.
Der arme Weihnachtsmann, aber bei Schokolade können wir einfach nicht lange widerstehen.
Auch das ist eine Möglichkeit, wie Sie effektiv werben können: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen immer wieder vor der Nase Ihrer Kunden auftauchen und somit im Gedächtnis bleiben. Dies ist für so gut wie jedes Unternehmen umsetzbar.
Falls Sie kein Budget für Marktforschung haben, ist es die einfachste Lösung, auf Werbemaßnahmen wie Streuartikel, lokale Außenwerbung und Direktwerbung zu setzen – oder kurz gesagt, jede Art von Werbung, die wie der Schokoweihnachtsmann im Supermarkt funktioniert:
Hohe Reichweite
Je ungenauer Ihre Zielgruppe definiert ist, umso mehr potentielle Kunden sollten Sie ansprechen, um die Chancen zu erhöhen, die passenden Personen zu erreichen. Werben Sie dort, wo es viele Menschen mitbekommen.
Viele Kontakte
Sprechen Sie Kunden mehrmals an, um Erinnerungseffekte zu erzielen. Werben Sie an verschiedenen Orten.
Informativ
Vermitteln Sie eine klare Botschaft mit allen wichtigen Informationen für den Kunden: Worum geht es? Wer ist der Absender? Was sind die Alleinstellungsmerkmale des Produktes?
Lokale Platzierung oder direkte Ansprache
Wenn Sie nicht genau wissen, wo ihre Zielgruppe anzutreffen ist, dann machen Sie dort Werbung, wo Sie zu finden sind oder wo Ihre Kunden sie benötigen könnten. Sprechen Sie Bestandskunden am besten direkt an.
Dieses Werbeplakat hat es mit Sicherheit auf einige Urlaubsbilder geschafft.
Gestalten können Sie Ihre Werbung auf unterschiedliche Weise, je nachdem was für ein Unternehmen oder Produkt Sie bewerben wollen. Dabei raten wir Ihnen: Halten Sie es simpel!
Originelle, kreative und außergewöhnliche Werbung ist großartig – wenn Sie jedoch Ihre Zielgruppe nicht wirklich genau kennen, dann lassen Sie lieber die Finger davon. Denn sonst ist Ihre originelle (und teure) Werbung schnell vergebene Mühe.
Für die lokale Werbung bieten wir Ihnen beispielsweise Werbebanner, Aufsteller, Autoaufkleber oder Infomaterialien wie Broschüren und Flyer.
Für die direkte Werbung von Bestandskunden eigenen sich ebenfalls Infomaterialien und Werbegeschenke. Für solche Werbung brauchen Sie nicht zwangsläufig eine kostspielige Zielgruppenanalyse.
Ob diese Entscheidung wohl auf einer umfangreichen Zielgruppenanalyse basiert?
Die heimlichen Stars der Werbung: Die Kunden selbst!
Werbegeschenke haben noch einen weiteren Vorteil: Das Werbegeschenk wird eventuell auch von Dritten gesehen und kann Anreiz zu einem Gespräch und im besten Fall einer Empfehlung Ihres Unternehmens oder Produktes sein – persönliche Empfehlungen sind die „Werbeform“, deren Wirksamkeit in verschiedenen Studien wiederholt am deutlichsten nachgewiesen wurde. In einer Studie über Vertrauen in Werbung von 2015 haben mehr als 80% der Befragten angegeben, dass Sie den persönlichen Empfehlungen von Bekannten vertrauen. Das schafft keine andere Form der Werbung!
Wir hoffen, dass wir Ihnen einen kleinen Einblick geben konnten, wie Werbung versucht zu überzeugen und welche Strategien bei den einzelnen Werbeformen dafür eingesetzt werden.
Wenn Sie noch mehr zu dem komplexen Thema Werbung erfahren möchten, dann lesen Sie doch auch unsere Artikel über die beliebtesten Werbegeschenke oder Design als Erfolgsfaktor des Unternehmensauftritts.
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